Doanh thu thương mại điện tử ở Nhật tăng đều khoảng 17% từ năm 2005 đến nay và dự tính sẽ tăng khoảng 10% trong 5 năm tới. Một công ty thu lợi nhiều nhất trong xu hướng phát triển thương mại điện tử ở Nhật là Rakuten.
Rakuten đã theo đuổi chiến lược xây dựng trung tâm mua sắm trực tuyến, cung cấp tất cả các dịch vụ cho phép các công ty bán lẻ lập cửa hàng của họ trên website để quảng cáo, bán hàng và xử lý các giao dịch thanh toán. Mô hình này của Rakuten giúp đơn giản hóa việc mua bán giữa người bán hàng và người mua. Nhật hiện có khoảng 90 triệu người sử dụng Internet trong số 130 triệu dân, trong đó khoảng 2/3 người dùng Internet ở nước này sử dụng Rakuten.
Bán lẻ trực tuyến mặc dù phát triển nhanh nhưng vẫn còn quá nhỏ ở Nhật với khoảng 30 tỷ USD doanh thu mỗi năm (gồm cả kinh doanh tải nội dung số) nhưng Rakuten đã xử lý gần 1/3 tổng số giao dịch bán lẻ trực tuyến ở quốc gia Mặt trời mọc này. Hiện nay, công ty này đang có kế hoạch mở rộng ra thị trường nước ngoài.
Mặc dù Nhật là người dẫn đầu công nghệ ở nhiều lĩnh vực, nhưng thương mại điện tử lại đi sau phương Tây khá xa. Người Nhật dường như thích mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng hơn, có thể bởi vì họ có xu hướng lướt web bằng di động, sản phẩm không phù hợp với mua sắm trực tuyến như máy tính (có màn hình lớn hơn). Nhưng suy thoái kinh tế những năm gần đây đã khiến người dân Nhật ít đi lại hơn và dành nhiều thời gian hơn cho việc sử dụng máy tính ở nhà, điều đó làm thương mại điện tử bùng phát. Thương mại điện tử ở Nhật còn được sự hỗ trợ của các dịch vận chuyển giá rẻ, chất lượng cao thường chuyển hàng khắp đất nước chỉ trong một ngày.
Tuy nhiên, Ratuken đang đối mặt với một thách thức lớn. Nhiều công ty bán lẻ hiện nay muốn tự lập website bán hàng của riêng họ, chứ không chỉ bán trên sàn thương mại điện tử của Ratuken nữa. Điều này khiến Ratuken phải thay đổi chiến lược. Cùng với việc xây dựng sàn thương mại điện tử chung cho các công ty bán lẻ khác, Ratuken dự kiến cũng sẽ tự đưa các sản phẩm lên bán trên sàn thương mại điện tử do hãng này lập nên. Đây cũng là xu hướng mà nhiều sàn thương mại điện tử như eBay và Amazon đã áp dụng.
Bên cạnh đó, Ratuken đang mở sang các thị trường mới. Tháng trước, hãng này đã thông báo liên doanh với Global Mediacom, tập đoàn truyền thông lớn nhất của Indonesia để đưa mô hình của Ratuken vào thị trường này. Đầu năm nay, Ratuken cũng đã hợp tác với gã khổng lồ tìm kiếm Trung Quốc Baidu để phát triển thương mại điện tử ở thị trường Trung Quốc. Hiroshi Mikitani, người sáng lập đồng thời là chủ tịch Ratuken, hy vọng sẽ đưa mô hình thương mại điện tử của hãng này đến 10 thị trường trong năm 2010 và tương lai sẽ mở tới 30 thị trường.
Một yếu tố thành công của Ratuken là hệ thống thu hút khách hàng trung thành. Người mua sẽ nhận được điểm khi mua bất kỳ hàng hóa nào trên hệ thống của Ratuken, sau đó họ có thể dùng các điểm này đổi lấy ưu đãi giảm giá khi mua hàng hóa khác. Điều khiến các khách hàng thích mua qua Ratuken hơn là các website thương mại độc lập. Chương trình thu hút khách hàng trung thành này có thể giúp Ratuken cạnh tranh được ở những thị trường khác, George Hogan, chuyên gia tư vấn ở ngân hàng đầu tư Macquarie tin tưởng.
Nhưng những thành công mà Ratuken đang có được ở thị trường Nhật có thể sẽ không dễ dàng gì ở những thị trường khác bởi những khác biệt văn hóa cũng như cơ sở hạ tầng. Hơn nữa, khi liên doanh ở nước ngoài, Ratuken phải đối mặt với cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ bản địa. Ví dụ, tại thị trường Trung Quốc, Yahoo Nhật vừa hợp tác với Taobao, sàn thương mại điện tử bán lẻ lớn nhất Trung Quốc. Tuy nhiên, Ratuken đang rất nỗ lực trong chiến lược mở cửa thị trường nước ngoài. Hãng này đang thực hiện chiến lược dùng tiếng Anh là ngôn ngữ chính trong giao tiếp công sở, một điều hiếm thấy trong văn hóa của các công ty Nhật.